Her yıl kasım ayında benzer bir tablo yaşanıyor. Markalar indirim haftası için reklam bütçesini birkaç katına çıkarıyor, reklam panelinde tıklamalar artıyor, ama ay sonunda kasaya bakıldığında beklenen kar ortada olmuyor. Rekabetin en yoğun olduğu bu dönemde reklam gösterimlerinin maliyeti de yükseliyor ve aynı bütçe daha az kişiye ulaşıyor.
On yılı aşkın süredir e-ticaret, hizmet ve B2B markalarının reklam hesaplarıyla çalışan Adem Demir, sorunun çoğu zaman bütçede değil hesabın kuruluşunda olduğunu söylüyor. Demir'e göre bütçe artışı hesaptaki hataları düzeltmiyor, aksine büyütüyor. "Kasımda harcanan her lira, ekimde kurulan sistemin üzerinden geçiyor. Sistem yanlışsa bütçe arttıkça kayıp da artıyor" diyor.
Adem Demir'in reklam hesabı denetimlerinde en sık karşılaştığı yedi hata ve çözüm önerileri şöyle.
1. Reklam Sistemi Yanlış Satışı Öğreniyor
Meta ve Google'ın algoritmaları reklamı kime göstereceğine, sitede gerçekleşen dönüşüm verisine bakarak karar veriyor. Bu veri eksik ya da hatalıysa algoritma da yanlış kişiyi aramayı öğreniyor. Adem Demir, Meta tarafında en sık sorunun yalnızca tarayıcıda çalışan Pixel'e güvenilmesi ve sunucu taraflı Conversions API'nin kurulmaması olduğunu belirtiyor. Google tarafında ise sayfa görüntülemenin ya da sepete eklemenin satış gibi sayılması aynı sonucu doğuruyor.
2. Bütçe Çok Fazla Parçaya Bölünüyor
Meta'nın kendi yönergelerine göre bir reklam setinin öğrenme dönemini tamamlaması için 7 gün içinde en az 50 optimizasyon olayı toplaması gerekiyor. Demir, bütçesini onlarca küçük kampanyaya ve reklam setine bölen hesaplarda hiçbir setin bu eşiğe ulaşamadığını, maliyetin de bu yüzden sürekli dalgalandığını anlatıyor. Bütçeye ya da hedeflemeye her gün dokunmak da öğrenmeyi en başa döndürüyor.
Adem Demir'in Instagram ve Facebook reklam yönetimi yaklaşımında bu yüzden sıralama hep aynı. Önce algoritmaya giden veri düzeltiliyor, ardından hesap sadeleştiriliyor, en son kreatiflerle ölçek büyütülüyor.
3. Aynı Reklamın Kopyaları Farklı Reklam Sanılıyor
Meta'da hedeflemenin büyük kısmı artık algoritmaya bırakılmış durumda. Demir'e göre bu yeni düzende reklamın kime gideceğini büyük ölçüde kreatifin kendisi belirliyor. Aynı videonun rengi ya da üzerindeki yazısı değiştirilmiş birkaç versiyonu, algoritmaya yeni bir satın alma nedeni sunmuyor. Faydayı, itirazı, sosyal kanıtı ve farklı formatları öne çıkaran gerçekten ayrı reklamlar hazırlamak, indirim haftasından önce kritik hale geliyor.
4. Google'da Para Alakasız Aramalara Gidiyor
Google reklamları Meta'dan farklı olarak talep yaratmıyor, var olan talebi yakalıyor. Bu yüzden Adem Demir'e göre Google'daki asıl iş, hangi aramaya para verileceğine karar vermek. Geniş eşleme negatif anahtar kelime listesi olmadan açık bırakıldığında, satın alma niyeti taşımayan aramalar da bütçeden pay alıyor. Arama terimleri raporunun her hafta incelenmesi ve negatif listelerin güncel tutulması, Demir'in Google Ads yönetimi sürecinde ilk ele alınan işler arasında yer alıyor.
5. Marka Aramaları Yeni Müşteri Gibi Görünüyor
Bir kullanıcı markanın adını Google'a yazıp reklama tıkladığında, satış büyük ihtimalle reklam olmasa da gerçekleşecekti. Performance Max ve Advantage+ gibi otomatik kampanyalar bu satışları ve mevcut müşterilerin siparişlerini de kendine yazabiliyor. Adem Demir'e göre marka aramaları ve tekrar eden müşteriler ayrı raporlanmadığında ROAS olduğundan yüksek görünüyor, işletme de yeni müşteri kazandığını sanıyor.
6. Platform Raporları Toplanıp Gerçek Satış Sanılıyor
Demir bu hatayı basit bir örnekle anlatıyor. Meta 100 satış, Google 80 satış raporluyor. Toplam 180 ediyor ama mağaza panelinde yalnızca 120 sipariş var. Aynı müşteri iki platformda da reklam gördüğü için iki platform da satışı kendine yazıyor. Adem Demir, bütçe kararlarının platform raporlarının toplamına göre değil, toplam ciroyu toplam pazarlama harcamasıyla karşılaştıran MER metriğine ve mağaza verisine göre verilmesi gerektiğini söylüyor.
7. Hedef ROAS Marja Bakılmadan Belirleniyor
"İyi ROAS kaç olmalı?" sorusunun herkes için geçerli bir cevabı yok. Adem Demir'in verdiği örnekte yüzde 60 marjla satılan bir ürün 2 ROAS ile kar bırakabiliyor. Yüzde 25 marjlı bir ürün ise 4 ROAS ile ancak başa baş noktasına geliyor, iade ve kargo eklendiğinde zarara geçiyor. Marj, iade oranı ve ödeme komisyonu hesaba katılmadan konan hedefler, karlı kampanyaların kapatılmasına ya da zarar eden kampanyaların büyütülmesine yol açıyor.
İndirim Döneminden Önce Ne Yapılmalı?
Demir, kasıma hazırlanan işletmelere üç adım öneriyor. İlki ölçümün kontrolü. Reklam panelindeki satış sayısının mağaza paneliyle kabaca uyuşup uyuşmadığına bakılmalı. İkincisi yeni kreatiflerin indirim haftasından önce yayına alınması. Böylece algoritma, kampanya başlamadan hangi reklamın işe yaradığını öğrenmiş oluyor. Üçüncüsü bütçenin kademeli artırılması. Bir gecede birkaç katına çıkarılan bütçe öğrenmeyi bozuyor ve maliyetleri sıçratıyor.
Reklam verenlerin önündeki seçenekler de artıyor. ChatGPT'nin reklam platformu eylül ayında Türkiye'deki işletmelere açıldı. Adem Demir'e göre yeni kanallar cazip görünse de önce mevcut hesapların sağlıklı çalışması gerekiyor. "Reklam paneli tıklamayı ve ROAS'ı gösterir, kasa ise karı. Kararı kasaya bakarak vermek gerekiyor" diyor.
Adem Demir Dijital Büyüme Stratejisti
Adem Demir Kimdir?
Adem Demir, İstanbul merkezli bir dijital büyüme stratejistidir. On yılı aşkın süredir e-ticaret, sağlık turizmi, moda, perakende ve B2B alanlarında Meta, Google ve TikTok reklamları, ölçümleme ve büyüme stratejisi üzerine çalışıyor. Kariyerine Digital Trade A.Ş. bünyesinde Bilet.com ve Elbise.com projelerinde proje yöneticisi olarak başladı, Ara.com.tr'nin kurucu ortakları arasında yer aldı. Camelya Fashion'da marka ve dijital strateji direktörlüğü yürüten Demir, Aralık 2025'ten bu yana GiyimTR Teknoloji'de dijital pazarlama direktörü olarak görev yapıyor ve çalışmalarını ademdemir.org adresinde yayımlıyor.
